УрГЭУ: Как маркетологи спасают рынок в условиях роста цен?

В начале 2019 года эксперты обещали россиянам рост цен, в первую очередь, связывая это с увеличением НДС. Однако заранее подготовить к увеличению цен невозможно. Рост цен на продукты первой необходимости, например, куриные яйца, ещё в декабре возмутил покупателей. Недоумевающие пользователи соцсетей стали называть яйца «золотыми». Ещё больше удивили потребителей маркетинговые ходы продавцов, когда цена на упаковку остается прежней, а количество или объём продукта в ней уменьшается. Так, в стандартной упаковке вместо десятка яиц, сегодня можно купить 9, а то и 8 штук. Мы узнали мнение экспертов Института торговли, пищевых технологий и сервиса УрГЭУ по этому поводу.

Нова ли проблема?

«Тенденция уменьшения количества продуктов в объеме – естественное продолжение процессов, начавшихся не вчера и не позавчера, – уверена доцент кафедры товароведения и экспертизы, канд. с.-х. наук Людмила Донскова. – Помню, что одними из первых в этом начинании были производители сливочного масла. На прилавках появилось масло, расфасованное не по 200 г, как было привычно, и, кстати, установлено действующим стандартом, а по 197, 185 г. Это сначала удивило, потому что объем как раз оставался тот же самый, а масса нетто – уменьшалась, и цена стала ниже. Появилась иллюзия того, что жить стали лучше. Позднее потребитель разобрался, что и продукта в упаковке стало меньше.

Вместе с этим у контролирующих служб, экспертных организаций возникла проблема, так как масса нетто является одним из показателей качества продуктов и подлежит проверке. А сравнивать стало не с чем, потому что норматив отклонений по ГОСТу для того же сливочного масла был дан для массы 200 г. В 2002 году приняли Межгосударственный стандарт, предусматривающий отклонения для самых различных фасовок, и для производителей наступила эра свободы, чем они благополучно воспользовались.

На прилавках появилось молоко не традиционным объемом 1 литр, а 900 мл, мороженное массой не 100 г, а 90 г и этот ряд можно продолжать».

С чем это связано?

 «Одной из причин уменьшения объема тары при фасовке является стремление сделать более удобную упаковку продукта для однократного потребления, – высказывает мнение доцент кафедры управления качеством, канд. экон. наук Ольга Плиска. – Еще с советских времен потребителям привычна расфасовка продукции кратно килограмму или литру. В настоящее время популярной является упаковка для жидких пищевых продуктов, например, для питьевого йогурта – 200, 270, 300, 330 г. Это связано с тем, что 200 г йогурта для взрослого человека мало, а 500 г выпить сразу довольно сложно. А вот средний объем – 330 г – является оптимальным».

«Кроме того, с помощью придания бутылке особой формы производители стремятся создать ложное представление того, что в таре больше йогурта, чем на самом деле. Так, те же бутылочки йогурта емкостью 330 г внешне почти ничем не уступают бутылкам других производителей, в которых помещаются 500 г, поэтому у потребителя может сложиться впечатление, что он покупает минимум пол-литра продукта. Яркие объемные рисунки также создают эффект увеличения упаковки продуктов», – дополняет коллегу доцент кафедры управления качеством канд. хим. наук Светлана Деденева. 

Возвращаясь к новой расфасовке яиц по 9 штук, Людмила Донскова ищет оправдание находке маркетологов.  «Можно найти аргументы в пользу того, что упаковка для 9 яиц более красочная. Некоторые, в том числе производители и товароведы, будут утверждать, что упаковка-квадрат более удобна, она лучше, чем прежняя прямоугольная, помещается на прилавках, – говорит Людмила Донскова. – Такую упаковку и покупателю приятнее и удобнее взять с полки.  Думаю, что, объясняя причины такого шага, маркетологи могут много говорить по этому поводу».

Честны ли маркетологи?

Неужели умные головы маркетологов, придумавшие столь искусно завуалировать повышение цены на продукты, в частности, на куриные яйца, думали, что покупатель не поймет этого сразу.

«Не думаю, что маркетологи не знают о мощной армии экспертов, товароведов, которые владеют знаниями о требованиях к продукту и могут распознать, где естественное улучшение товара, истинный маркетинговый ход, средство, продвигающее товар, а где ловушка, хитрость. Считаю, что нужно быть честными перед потребителями, – выражает своё отношение по данному вопросу Людмила Донскова. – Не умаляя всех доводов маркетологов, производителей и представителей торговли, в снижении количества продукта я все-таки вижу завуалированное повышение цены. Этим и можно объяснить многолетнюю тенденцию уменьшения количества продуктов в объеме, в упаковке, которая продлится и дальше».

 «При необходимости повышения цен на продукты, важно не потерять потребителей, поэтому производители идут на различные ухищрения, одним из которых является уменьшение номинального объема товара при сохранении привычной для потребителя упаковки, – считает Ольга Плиска. – Например, пачка сливочного масла (средняя цена в зависимости от производителя и жирности) по-прежнему стоит около 80 рублей, только теперь в ней не привычные 200 г продукта, а 180 г. То есть уменьшение объема тары при сохранении себестоимости производства приводит фактически к повышению цены при пересчете на один килограмм продукта».

А что дальше?

Эксперты сходятся во мнении, что изменения такого характера, как скрытое увеличение цен на продукты, удивят покупателей еще не раз. Людмила Донскова полагает, что и тема упаковки яиц продолжится, наверняка появятся упаковки и по 2, и по 4 яйца.

«Может быть, кому-то дешевле и удобнее в данный момент купить именно 2 яйца. Главное, чтобы не было подмены понятий: где обман покупателя, а где удобство и его интересы. Маркетологи поработают и, может, найдут какой-то новый маркетинговый приём», – предполагает она.

Консервативность потребителя тоже сыграет свою роль. Как показывают опросы, это касается не только старшего поколения, но и молодежи. К примеру, студенты УрГЭУ говорят, что не будут менять свои привычки и покупать упаковку с 9 яйцами. Так как квадратная упаковка с 9 яйцами просто не поместится на полочку в дверце холодильника. 

В продаже должно быть все, у потребителя должен быть выбор. «Мы поймем, что потребитель на рынке главный, когда увидим в продаже ассортиментный ряд на любой вкус и кошелек, – говорит Людмила Донскова. – Пусть упаковка из обычного полимерного материала, или ячейка из грубого картона лежат рядом с красочной, в которой 9 яиц, 6 или 4, 2 (не исключаю и продажу на развес), тогда соглашусь, что это честный маркетинг и все изменения происходят ради покупателя».

Татьяна ЛЮБИМОВА